品牌农产品开发要锁定消费者需求

品牌农产品开发要锁定消费者需求 

省政协委员、山西财经大学研究生院副院长、教授  郭建宇

农产品品牌建设是撬动乡村产业兴旺、深化农业供给侧改革、巩固脱贫成果的重要抓手。我省独特的地理环境孕育出众多特色农产品，谷子、杂豆、莜麦等小杂粮的产量在全国名列前茅；苹果、红枣、核桃等鲜果、干果声名远播。但当前急需通过品牌建设提高农产品供给质量、提升产业实力和产品竞争力，带动我省农业产业不断做大做强。

2017年以来，我省加大农业品牌建设力度，取得了明显进步，但与发达省份相比、与消费者需求相比，这项工作还存在一些问题，特别是在产品开发方面还有较大的提升空间。农产品开发包括科技意义上的农产品开发和市场营销方面的产品开发。前者主要包括新发明的农产品、改进与改型的农产品。后者主要指根据目标顾客群及其购买行为特征，开发不同类型的农产品。我主要从当前我省品牌农产品对接市场营销进行的产品开发谈一些问题。

首先，从产品线延伸角度看，精加工的快消食品品类少，一般加工的原料产品、半成品多。独立、小包装的产品少，量大、包装简单的产品多。

其次，从产品差异化角度看，水平差异化和垂直差异化都不明显。无论是小杂粮还是干鲜果，品牌产品中差异化产品品类不丰富，消费者可选范围较小。在同一类产品中，优质品牌产品少、一般产品多。

第三，新产品开发后，品牌产品质量保证面临困难。例如，几年前市场上出现“枣夹核桃”这个新产品，最初的产品选用优质大枣和核桃，采取独立包装形式，非常受消费者欢迎。但是，市场上很快就出现了各类“枣夹核桃”，无论是枣、核桃还是包装，质量参差不齐，最终演变成价格战，低价产品驱逐优质产品。

农产品品牌创建与推广离不开产品开发。一般来说，特色农产品并非饮食必需品，只有突出营养特色、口味特色、消费特色才能吸引消费者注意，因此，特色优势是品牌产品开发的第一步。其次，一般农产品是需求收入弹性小的商品（收入变化所引起的需求数量变化），品牌、商标对其消费量影响不大；但品牌农产品多是需求收入弹性大的商品，需要有突出的特点才能吸引消费者关注。

随着我国经济的快速发展，国人的生活质量有了极大提高，公众对食品营养与健康的追求呈现出一个跨越式发展。尤其是年轻人的消费水平、消费结构明显不同于上一代，凸显出消费升级的特点，相应地，农产品市场的需求也出现两个特点，一是消费者愿意为高质量产品付出高价格；二是消费者对优质农产品的认可表现在品牌上。积极做好农产品开发创新、追求高质量差异化既是品牌建设的基础工作，也是品牌维护的重要内容。

为此，建议：

首先，品牌农产品开发重视深精加工。家庭成员少量化、生活便捷化改变了生活和饮食习惯，城乡居民生活中需要更精致、更方便、多口味、多风格的成品或半成品，因此，对农产品加工业提出了新要求，需要在深加工、精加工方面持续创新，满足不断变化的市场需求。

其次，品牌农产品开发突出差异化。要针对不同人群的消费需求开发不同品类的产品，这是品牌建设主体不懈奋斗的动力源泉。可以根据年龄、口味、营养特色等特征开发水平差异化的产品系列；根据收入、地区经济发展情况开发垂直差异化产品系列。开发策略要考虑新品质、新包装、新商标、新服务、新营销渠道等方面的开发。

第三，保障新产品品质。品牌建设主体开发出新产品，得到消费者认可，多次重复购买才会形成对品牌的忠诚，因此，通过开发新产品推进品牌建设的基础工作还是要保证新产品的品质，唯如此，方能持续获得消费者的支持，才能由产品到品牌再到产业的做大做强。生产者是保障产品品质的第一责任主体，但也需要政府发挥好市场监管者的职责，建立健全奖优惩劣的管理制度，切实为市场主体提供良好的竞争环境。